検索広告のKWとマッチタイプはどう決める？
検索結果の上部に表示することができる検索広告ですが、いざ始めようと思ったとき
マッチタイプはどうしたらよいの？
キーワードってどう選定するの？と迷いますよね…
そこで、今回はキーワード設定における基本を確認してみましょう。
マッチタイプとは
まずキーワードとは、「この語句で検索されたときは広告を表示させたい」という語句のことです。
例えば都内で結婚式を挙げたい人に当てる場合には「東京都 結婚式場」などを登録します。
ですが実際に検索することを考えると「都内 結婚式」「ブライダルフェア」「結婚式 港区」などさまざまなワードで検索しますよね。
そこでキーワードを登録する際には、この語句とどのくらい一致したときに表示させるかという指標を一緒に登録します。
これをマッチタイプといいます。
このマッチタイプには3種類あります。
- 完全一致
- フレーズ一致
- インテントマッチ
同じキーワードでもマッチタイプが異なると、どの検索語句で広告が表示されるかが大きく異なります。
では、それぞれ具体的に見ていきましょう。
完全一致
登録したキーワードと検索語句が同じ意味の場合に広告が表示されます。
例：登録キーワード「女性用 帽子」
マッチする検索語句例「女性用 帽子」「帽子 女性」「レディース 帽子」など
フレーズ一致
登録したキーワードと同じ意味の内容を含む場合に広告が表示されます。
例：登録キーワード「女性用 帽子」
マッチする検索語句例「女性用 帽子」「帽子 女性用 おすすめ」「女性用帽子 セール」
インテントマッチ（旧 部分一致）
登録したキーワードに関連する内容の場合に広告が表示されます。
例：登録キーワード「女性用 帽子」
マッチする検索語句例「帽子 女性用 おすすめ」「レディースファッション」「ニットキャップ」
「類似パターン」とは
最近では誤字や表記ゆれにも対応するようになったり、語句の順序が違っても意味が同じなら反応するようになったりしてきています。 これを類似パターンといい、レポートなどでは「類似パターン」と記載されます。
- 誤字・脱字： 「コミュニケーション」 ⇄ 「コミニュケーション」
- 送り仮名・表記ゆれ： 「申し込み」 ⇄ 「申込」 ⇄ 「申込み」
- 類義語・言い換え： 「切り替え」 ⇄ 「移行」
これまでは、取りこぼしを防ぐために「電気 申し込み」「電気 申込」といったパターンを逐一すべて登録する必要がありました。
しかし現在では、「電気 申し込み」を1つ登録しておくだけで、「電気 申込」の検索クエリにも反応するようになりました。
さらに、最近の類似パターンは会社名やサービス名も反応するようになっており、「塾」や「電気」などをキーワードとして設定していると競合他社名でやサービス名で検索した際にも反応します。 誤字を想定して語句を設定する必要がなくなる反面、思っていたより広い範囲で反応していた、競合他社の名前でも広告がでているということも起こりえるので定期的に検索語句の確認が重要になります。
キーワードの登録作業や管理の工数を大幅に削減しつつ、潜在的なユーザーを漏らさず捉えることができる。これが、現在のマッチタイプにおける「類似パターン」の最大の強みです。
キーワードと検索クエリ（検索語句）
これまで紹介したキーワードと間違えやすい単語として検索クエリ（検索語句）というものがあります。
検索クエリとは、広告が表示された際に、「ユーザーが実際に検索した語句」のことで、登録したキーワードが実際にどんな語句を検索された際に表示されたのかを知ることができます。この検索クエリをみることで、検索語句を追加・精査したり、後ほど紹介する除外キーワードの選定に役立てることができます。
GoogleやMicrosoftの管理画面では「検索語句」、Yahooでは「検索クエリー」など媒体によって呼び名が変わってきます。
除外キーワードとは？設定する必要あるの？
除外キーワードとは、「この語句で検索されたときは広告を表示しない」というキーワードを設定できる機能です。
広告と関連性の低い検索語句を除外することで、無駄なクリックや広告費を減らし、より見込みの高いユーザーに広告を配信しやすくなります。
たとえばバレンタインに向けて少しお高めのギフト用チョコレートを販売するとします。
キーワードとして「バレンタイン チョコレート」を設定した場合、ユーザーが「バレンタイン 義理チョコ」「バレンタインチョコ 手作り」などを入れると広告が表示されてしまいます。
しかしこれらを調べたユーザーは、広告をクリックしたとしても商品を買ってくれる可能性は少なそうですよね。そうなると無駄な広告費が発生してしまいます。
この無駄な広告費を出さないようにするために、「除外キーワード」を設定します。
上の例の場合、「義理」「手作り」「セール」などを除外キーワード設定することで、高級チョコレートを買わなそうなユーザーには広告を表示させず、より買ってくれそうなユーザーに広告を表示することができます。
また、最近では上記で紹介した「類似パターン」により、競合他社の検索結果にも広告が表示される場合があります。
そこから認知やコンバージョンにつながることもありますが、競合他社名で検索しているユーザーはその会社について知りたいと考えている可能性があり、コンバージョンにつながりにくいとも考えられます。
そのため予算が限られている場合には競合他社名を除外キーワードにすることで、よりニーズに合ったユーザーに狙いを定めて広告を出すことができ、少ない予算でも結果を出すことにつながります。
除外キーワードにもあるマッチタイプ
キーワードにもあったマッチタイプですが、除外キーワードにもマッチタイプがあります。
- 完全一致
- フレーズ一致
- インテントマッチ
除外キーワードのマッチタイプについても具体的にみていきましょう。
完全一致
例えば「女性用 帽子」を除外キーワード設定した場合
マッチする検索語句例「女性用 帽子」「帽子 女性」「レディース 帽子」などを除外
フレーズ一致
例えば「女性用 帽子」を除外キーワード設定した場合
マッチする検索語句例「女性用 帽子」「帽子 女性用 おすすめ」「女性用帽子 セール」を除外
インテントマッチ（旧 部分一致）
例えば「女性用 帽子」を除外キーワード設定した場合
マッチする検索語句例「帽子 女性用 おすすめ」「レディースファッション」「ニットキャップ」を除外
まとめ
検索広告におけるキーワードとマッチタイプについて紹介しました。
ポイントを整理すると、重要なのは以下の3つです。
まず、マッチタイプによって広告の表示範囲が大きく変わること。
完全一致は狙いを絞り、インテントマッチは広く拾うなど、それぞれの役割を理解することが大切です。
次に、検索クエリ（実際の検索語句）を確認すること。
想定していなかった検索で広告が表示されているケースも多いため、定期的に確認し、キーワードの追加や見直しにつなげましょう。
そして、除外キーワードの活用です。
無駄なクリックを防ぎ、本当に必要なユーザーに広告を届けるためには欠かせない設定です。
ぜひキーワード設定の参考にしてみてください！
