Twitter広告とは？広告代理店に運用をお願いしたいときのフロー
Twitterとは、140文字以内で”ツイート”と呼ばれる投稿ができるソーシャル・ネットワーキング・サービス（以下：SNS）です。TwitterをはじめとしたInstagramやFacebook、LINEなどのSNSは近年、運用型広告としても出稿される企業や個人が増え、様々な広告をみかけるようになりました。
その中でも今回はTwitterにスポットをあてて、Twitter広告とは何か？広告運用を代理店に依頼する際のフローについてご紹介いたします。
Twitter広告とは？
Twitter広告とは、Twitterのタイムライン上や検索結果、プロフィールに投稿型の広告が出稿できる広告メニューです。リーチを最大化させたい、動画再生数を伸ばしたいなど、広告出稿の目的に沿った課金方法の設定や広告運用ができるため、費用対効果が期待できる広告を出稿できます。
日本での月間利用者数は、2017年10月の時点で4,500万人と国内のSNSではトップクラスの利用者数を誇ります。(※2017年11月以降は公式発表はありません。)
参照元：https://twitter.com/TwitterJP/status/923671036758958080
Twitter広告の特徴
Twitter広告は、他の広告媒体と比較しても配信目的に応じた広告クリエイティブの豊富さが特徴的です。
Twitter広告の広告クリエイティブ仕様
Twitter広告の中でも良く活用される広告クリエイティブを簡単に表にまとめてみました。以下、各クリエイティブは≪Twitter広告公式ヘルプページ≫広告クリエイティブの仕様を引用しています。（※2021年1月時点）
01.プロモツイート
| クリエイティブ名 | 説明 | 課金方法 |
|---|---|---|
| プロモテキスト | 幅広い利用者にリーチしたり、 既存のフォロワーのエンゲージメントを高めたりします。 | CPEまたはCPM |
| プロモイメージ | 幅広い利用者にリーチしたり、 既存のフォロワーのエンゲージメントを高めたりします。 | CPEまたはCPM |
02.動画
| クリエイティブ名 | 説明 | 課金方法 |
|---|---|---|
| プロモビデオ | 魅力的な広告フォーマットと優れたターゲティング機能を使用して、 利用者のタイムライン上でリッチなブランドストーリーを展開できます。 | CPE、CPM、またはCPV （3秒/100%表示再生、2秒/50%表示再生、または6秒） |
| ファーストビュー | 幅広い認知が見込める1日単位の上質な広告パッケージで、 Twitterで最も価値のある動画インプレッションを獲得できます。 | 一律料金（定額） |
03.カード
| クリエイティブ名 | 説明 | 課金方法 |
|---|---|---|
| ウェブサイトカード | 効果的なクリエイティブを用いて注目を集め、利用者をウェブサイトへ誘導するか、その場でアクションを促します。 イメージウェブサイトカードかビデオウェブサイトカードを選択できます。 | CPC、CPM、またはCPV （ビデオウェブサイトカードのみ） |
| アプリカード | Twitterのモバイルアプリプロモーション（MAP）商品スイートにより、 広告主様は質の高い利用者を幅広く獲得し、既存のアプリオーディエンスの リエンゲージメントを促すことができます。 | CPAC（コスト パー アプリ クリック） |
| カルーセル | 1つの商品やプロモーションについて、具体的で詳細な情報を紹介したり、 ブランドに関するストーリーを2～6枚のカルーセルカードを使って展開したりできます。 | CPC、CPM、またはCPV （3秒/100%表示再生、または2秒/50%表示再生） |
| カンバセーショナルカード | 独自のハッシュタグを付けたコールトゥアクションツイートボタンを埋め込んで エンゲージメントと会話を促します。 広告を見た利用者がフォロワー全体にブランドについてツイートする効果を期待できます。 | イメージカンバセーショナルカードはCPE、 ビデオカンバセーショナルカードはCPV （3秒/100%表示再生、または2秒/50%表示再生） |
※クリエイティブの取り扱いに関するご質問は弊社のお問い合わせページからお願いします。
広告配信の目的に沿ったキャンペーン設計が可能
冒頭でも少し触れましたが、Twitter広告は広告配信の目的に応じてキャンペーン目的を設定することができ、目的に応じて広告フォーマットや課金方法が異なります。
リーチ（ブランド認知度の向上）
リーチキャンペーンの目的は、ツイートのユニークリーチを最大化させることです。この広告キャンペーンにはターゲティングや広告フォーマットに制限がなく、ウェブサイトカードを使用すれば、リーチを最大化させながらウェブサイトの誘導をユーザーに促すことも可能です。また、このキャンペーンはCPM（広告表示1,000回への課金）で費用が発生します。
リーチに対して最適化がかかるため、フォロワー数の増加やリツイートによる二次拡散、いいねによるツイートの評価を高めることもできます。それぞれのエンゲージメントに対して最適化がかかる広告キャンペーンもありますが、リーチキャンペーンはユニークリーチを最大化させながらエンゲージメントも獲得することが期待できるので、Twitter広告の強みを最大限に活かしながら広告配信ができます。
参照元：≪Twitter広告公式ヘルプページ≫リーチキャンペーンを作成する
動画の再生数
動画の再生数キャンペーンは、主なKPIを動画再生数に設定している場合に最適です。動画の再生数（3秒/100%表示再生、2秒/50%表示再生、または6秒）を最大化するための最適化配信でき、ツイートの動画を視聴したのちにツイートのタップやクリックなどのエンゲージメントを獲得することも可能です。特にリツイートに関しては、画像付きのツイートと比較してリツイートされる確率が6倍にも達するというデータも出ています（※参考ページ参照）。また、このキャンペーンはCPV（3秒/100%表示再生、2秒/50%表示再生、または6秒）で費用が発生します。
動画を活用した認知拡大や新商品発売等のキャンペーン告知を達成したい場合に最適なキャンペーン目的です。
参照元：≪Twitter広告公式ヘルプページ≫動画の再生数キャンペーンを作成する
プレロール再生数
プレロール再生数キャンペーンでは、ユーザーが視聴しているツイートの動画の前に動画広告を配信することができます。イメージとしては、Youtubeをご覧の際に本編動画の前に流れる動画広告（TrueView インストリーム広告など）と一緒と考えてもらえると分かりやすいかと思います。配信対象となるのは、Twitterと提携している大手テレビ局や報道機関など200以上の選りすぐりのコンテンツ配信パートナーの本編動画の前です。配信対象となるコンテンツ配信パートナーの除外設定および、ユーザー名単位での広告を表示しないユーザーの除外設定もできるため、任意のターゲティング設定も可能です。また、このキャンペーンはCPV（3秒/100%表示再生、2秒/50%表示再生、または6秒）で費用が発生します。
動画コンテンツを使ってブランドリフトを促進したい広告主は、このキャンペーンが適しています。上記で述べた200以上の優良コンテンツパートナーの本編動画前に動画を配信することができるので、そのコンテンツパートナーが持つブランド価値に便乗することも可能です。自社やサービスのブランド価値に課題をお持ちの広告主はブランドを高めるために利用することをオススメします。
参照元：≪Twitter広告公式ヘルプページ≫プレロール再生数キャンペーンを作成する
アプリのインストール数
この広告キャンペーンは、新しいアプリをローンチしたり、アプリを新規ユーザーにインストールしてもらいたい広告主に最適なキャンペーンです。ジャンル別では、ゲームアプリやマンガアプリがTwitter広告のアプリインストール数キャンペーンで効果の出る傾向があります。キャンペーン名の通り、この広告グループはアプリインストールを促すために専用のクリエイティブ、目的を達成するための最適化機能があり、高い費用対効果が期待できます。
Twitter広告のアプリインストール数キャンペーンの特徴として、課金方法を選択できる点です。ここでの課金方法とは、費用が発生するアクションのことを指し、そのアクションごとにTwitter広告が最適化をして広告配信を実施します。
このキャンペーンでは、CPAC（クリック パー アプリ クリック）とOAB（最適化されたアクション入札）のどちらかを選択できます。CPACはツイート内にあるアプリクリックのボタンをクリックすることで費用が発生し、OABはアプリインストールで費用が発生します。そのため課金方法をOABにする場合はモバイルアプリのコンバージョントラッキングの設定が必須です。（※CPACの場合はトラッキング設定が必須ではありません。）
課金方法の選び方に関しては、すばやくアプリインストールを獲得したい場合はCPAC、より効率的にアプリインストールを獲得したい場合はOABを選択することを推奨します。CPACは設定した予算内でアプリのクリック数ができる限り多くなるよう最適化されるため、どんどんアプリインストールを獲得していきたい広告主向きの課金方法です。一方、OABは配信が開始されてからクリエイティブやオーディンエンスのテストを行い、ROI（投資利益率）を高めるための最適化がかかるため、効率的なパフォーマンスでアプリインストールを獲得していきたい広告主向きの課金方法です。
参照元：≪Twitter広告公式ヘルプページ≫アプリのインストール数キャンペーンを作成する
ウェブサイトのクリック数
このキャンペーンでは、ウェブサイトへの訪問数の増加させ、ウェブサイト内で購入や問い合わせなどのコンバージョンを獲得したい場合に使用します。リターゲティングを含めたアプローチしたいユーザーに対してターゲティングすることができるので、コンバージョンしやすいユーザーに絞って配信できます。ウェブサイトへの訪問を促すため、クリエイティブはウェブサイトカード（静止画、動画）を使用します（※下記画像参照）。また、このキャンペーンはCPC（クリック課金）で費用が発生します。
また、ウェブサイト内のコンバージョンを計測するためには、Twitter広告のトラッキングタグをコンバージョンページに設定する必要があります。このタグを設定することでTwitter広告経由のコンバージョンが計測できるので広告経由の費用対効果を確認でき、より効果的な広告運用ができます。
参照元：≪Twitter広告公式ヘルプページ≫ウェブサイトのクリック数キャンペーンを作成する
エンゲージメント数
このキャンペーンでは、ツイートでユーザーのエンゲージメントを増やすことができます。オーガニックツイート（有料でない通常のツイート）をプロモーションすることも、ターゲティングするオーディエンスに対してのみプロモーションするツイートを作成することもできます。ターゲティングしたユーザーがコンテンツに対してエンゲージメントした場合にのみ料金が発生します。エンゲージメントが発生しなかったインプレッションは無料となります（※参考ページから引用）。また、このキャンペーンはCPE（エンゲージメント数に対する課金）で費用が発生します。
Twitterのエンゲージメントにもリツイートやいいね、フォローなど様々あります。ツイート本文内に起こしてほしいアクションを明記することで、効果的にエンゲージメントを獲得できるので、配信するうえで意識したいポイントの一つです。
参照元：≪Twitter広告公式ヘルプページ≫エンゲージメント数キャンペーンを作成する
フォロワー数
このキャンペーンでは、関心を持ってTwitter内外でメッセージを広めてくれそうなオーディエンスを獲得できます。企業アカウントをフォローしているユーザーは、ツイートを見るだけでなく、その企業の商品やサービスを購入し、そのブランドを周りにすすめることがよくあります（※参考ページから引用）。また、このキャンペーンはCPF（フォローに対する課金）で費用が発生します。
エンゲージメント数キャンペーンでは、ツイートに対してエンゲージメントを獲得することを目的としていますが、フォロワー数キャンペーンで獲得したフォロワーは長期的なエンゲージメントの獲得を期待できます。また、一度フォローをしてくれたユーザーは以後広告を出稿せずともオーガニックツイートでメッセージを送ることができるので、様々なアプローチが可能になります。
参照元：≪Twitter広告公式ヘルプページ≫フォロワー数キャンペーンを作成する
アプリのリエンゲージメント数
このキャンペーンは、既存のアプリユーザーのコンバージョンとロイヤルティを高めることを目的にしています。モバイル市場向けに最適化されたツイートを表示することで、ユーザーはタイムラインから直接アプリを起動できるようになります（※参考ページから引用）。
このキャンペーンでは、アプリのインストール数キャンペーンと同様にアプリカードをクリエイティブとして使用します。アプリクリックをタップすると該当のアプリをインストールしていないユーザーはアプリストアへ、すでにアプリをインストールしているユーザーは直接アプリへ遷移します。そのため、費用が発生するのはアプリクリック（CPAC）となっています。
参照元：≪Twitter広告公式ヘルプページ≫アプリのリエンゲージメント数キャンペーンを作成する
キャンペーン目的ごとのまとめ
| 目的 | 課金方法 | 使用できる主な広告フォーマット |
|---|---|---|
| リーチ | CPM（広告表示1,000回への課金） | すべてのプロモツイート |
| 動画の再生数 | CPV（3秒/100%表示再生、2秒/50%表示再生、または6秒） | プロモビデオ ビデオウェブサイトカード ビデオカンバセーショナルカード |
| プレロール再生数 | CPV（3秒/100%表示再生、2秒/50%表示再生、または6秒） | 動画のみ |
| アプリのインストール数 | CPAC（アプリクリック数に対する課金） OAB（目的に応じた自動最適入札）※ | イメージアプリカード ビデオアプリカード |
| ウェブサイトのクリック数 | CPC（クリック課金） | ウェブサイトカード ビデオウェブサイトカード カルーセル |
| エンゲージメント数 | CPE（エンゲージメント数に対する課金） | すべてのプロモツイート |
| フォロワー数 | CPF（フォローに対する課金） | テキストのみのツイートを推奨 （※アカウントのプロフィール画面がツイート下部に自動で入るため） |
| アプリのリエンゲージメント数 | CPAC（アプリクリック数に対する課金） | イメージアプリカード ビデオアプリカード |
Twitter広告の強み
Twitter広告のキャンペーン目的ごとの特徴を前項で説明しましたが、全キャンペーン共通でいえるTwitter広告の強みとして【二次拡散】という特徴があります。二次拡散をTwitterのアクション名でいうところの【リツイート】のことを指します。Twitter広告から配信したツイートをユーザーがリツイートすると、そのツイートをリツイートしたユーザーアカウントをフォローしているユーザーにはオーガニックツイートとしてフィードに表示されます。オーガニックツイートとしてフィード上に表示されるツイートはもちろん広告ではないので、どのキャンペーンから配信しても費用は発生しません。なので、リツイートされればされるほど費用はかからずアプローチできるユーザーを拡大していくことができ、その点においてTwitter広告は他媒体にはない強みを持っています。
Twitter広告を配信する目的を達成するためのクリエイティブを用意することが最重要ではありますが、二次拡散を意識したツイート本文や画像や動画素材を準備することもTwitter広告の成果をあげるためには意識したいポイントになります。
Twitter広告の運用を代理店に依頼する場合のフロー
Twitter広告の説明が長くなりましたが、Twitter広告の運用代行をお願いする場合に下記の対応が必要です。
▼広告代理店▼
・広告アカウントに権限を付与してもらうTwitterアカウントのユーザーIDを広告主に共有する。ユーザーIDは下画像の赤枠で囲っている@から続く文字です。
▼広告主▼
・広告配信用のTwitterアカウントの作成
・広告アカウントの開設
・広告アカウントに広告代理店から共有されたアカウントを【アカウント管理者】で権限を付与する（※下画像を参照ください）
権限を付与すると、広告代理店側で共有したアカウントから広告主の広告アカウントにログインできるので、対応は以上になります。その後、広告代理店が広告入稿や配信設定を対応でき次第、Twitter広告の配信が可能です。
まとめ
今回のコラムではTwitter広告とは何か？広告運用を代理店に依頼する際の広告主の対応フローについて触れてみました。近年Twitterはプライベート以外でも仕事のための情報収集や営業ツールとして活用される方も増え、ビジネス目的で利用されるツールのひとつとして日本でも影響力を増しています。今回のコラムがTwitter広告出稿のきっかけになれば幸いです。
